Robinson’s một trong những thương hiệu bán lẻ mang tính biểu tượng nhất của Singapore vừa thông báo rằng họ sẽ đóng cửa hoạt động tốt sau 162 năm. Biểu tượng thời trang địa phương là nạn nhân của sự cạnh tranh ngày càng tăng và Covid-19 có lẽ là cái đinh cuối cùng trong quan tài tục ngữ.
Với cái chết của Robinson’s, Singapore chỉ còn lại một thương hiệu ít cây nhà lá vườn hơn và như sếp cũ của tôi, ông PN Balji nói, “Thực tế là Singapore chỉ sản xuất hai thương hiệu đáng chú ý - Lee Kuan Yew và SIA.” Đúng như vậy, nếu bạn đề cập đến Singapore với bất kỳ ai bên ngoài Singapore, hai điều sẽ xuất hiện trong tâm trí bạn là LKY và SIA. Tôi nhớ mình đã lớn lên ở Anh và bất cứ khi nào tôi đề cập rằng tôi đến từ Singapore, nhận xét không thể tránh khỏi là "Ông Lee có còn đảm nhiệm không."
Làm thế nào mà quốc gia của chúng ta với khoảng năm triệu người, những người thông minh một cách hợp lý, lại chỉ sản xuất được hai thương hiệu mà phần còn lại của thế giới công nhận? Tôi đoán câu trả lời chỉ đơn giản là họ đã gặp may.
SIA đã may mắn vì nó nằm trong một ngành mà không gian hàng không hạn chế của Singapore có nghĩa là việc được Chính phủ Singapore bảo vệ là vô nghĩa. Không có thị trường nội địa để nói đến, SIA phải cạnh tranh trên cơ sở thương mại với các đối thủ lớn của thế giới. Không giống như Singapore Telecom, SIA thực sự phải chiến đấu vì khách hàng của mình. Vì cần phải chiến đấu vì khách hàng, SIA phải xây dựng thương hiệu và thực hiện những lời hứa của mình. Để cung cấp tín dụng khi đến hạn, SIA được công nhận trên trường quốc tế như một hãng hàng không đẳng cấp thế giới.
Lý Quang Diệu cũng may mắn vì ông là người đầu tiên của đồng loại và thời điểm của ông là không sai lầm. Anh ta đã may mắn được hoạt động khi người Anh đang cố gắng loại bỏ các thuộc địa như một khoản nợ đắt đỏ sau Thế chiến thứ hai. Anh ấy may mắn được sinh ra ở Singapore, nơi vốn là trung tâm thương mại (điều mà sử sách của Singapore thường bỏ quên) và anh ấy đã may mắn thu hút được những người rất tài năng và tận tâm như Tiến sĩ Goh Keng Swee về phía mình. Vì vậy, khi chúng ta bị loại khỏi Liên bang Malaysia cách đây 55 năm, Lý Quang Diệu đã có sẵn những yếu tố giúp ông đưa Singapore trở thành một đô thị thịnh vượng như ngày nay.
Câu chuyện của Singapore là ví dụ tốt nhất không phải những gì bạn có mà là cách bạn sử dụng những gì bạn có. Lý Quang Diệu là nhà lãnh đạo thời hậu thuộc địa hiếm hoi hoan nghênh các cường quốc thuộc địa cũ. Ông ấy nghiêm khắc về những thứ như tính liêm chính trong dịch vụ dân sự và ông Lee đã nhanh chóng sử dụng những thứ như công nghệ và học hỏi từ những người giỏi nhất trên thế giới để bù đắp những hạn chế về địa lý của Singapore - chỉ cần nhìn vào quy hoạch đô thị của chúng tôi và khả năng nước uống liên tục là ví dụ điển hình.
Cả SIA và Lee Kuan Yew đều xứng đáng được công nhận thương hiệu của họ. Tuy nhiên, giống như tất cả các thương hiệu tốt, có những hạn chế, đó là đối tượng mục tiêu.
Trong trường hợp của SIA, khán giả chưa bao giờ là người Singapore bình thường. Mặc dù là Hãng hàng không “Singapore”, mục tiêu thực sự của thương hiệu SIA là khách doanh nhân quốc tế hoặc phương Tây, những người sẽ đi trên một chuyến bay đường dài không kém gì hạng thương gia. Mọi thứ mà SIA làm là để đảm bảo rằng trong 8 đến 12 giờ, khách đi công tác có thể say mê (họ thường là những chàng trai) có thể đắm chìm trong tưởng tượng về những gì đang diễn ra ở Châu Á.
Đó không phải là vấn đề vì SIA là một doanh nghiệp thương mại và dự kiến sẽ mang lại lợi nhuận cho các cổ đông. Nó phục vụ cho một thị trường ngách nhất định. Là một sinh viên Singapore sống ở Vương quốc Anh, tôi không bao giờ có đủ khả năng để bay SIA về nước và điều đó không quan trọng với bất kỳ ai vì tôi và những người như tôi không chỉ đơn giản là thị trường mục tiêu mang lại một phần doanh thu quan trọng.
Đó là một câu chuyện tương tự với thương hiệu Lý Quang Diệu. Kể từ khi chính thức nghỉ hưu (và đảm nhận vai trò tư vấn với tư cách là Bộ trưởng cấp cao), ông Lý Quang Diệu đã dành phần lớn thời gian cho việc xây dựng thương hiệu và “triết lý điều hành” của mình ra thế giới bên ngoài Singapore. Ông viết sách và có một chuyên mục thường xuyên trên Tạp chí Forbes. Bất cứ khi nào chính phủ được cho là “mở cửa” các thị trường mới, họ đều cử anh ta đến.
Như người ta nói, anh ấy là gương mặt thương hiệu cho quốc gia. Đối với Thế giới phương Tây, Lý Quang Diệu, là chuyên gia của họ về tất cả những thứ châu Á. Các Tổng thống Mỹ và Thủ tướng Anh coi ông là người mà họ có thể tin tưởng khi nói đến khu vực ASEAN và thậm chí cả Trung Quốc. Đối với người Trung Quốc, Lý Quang Diệu là chuyên gia của họ trong việc đưa nền kinh tế đi đúng hướng mà không cần phải từ bỏ quyền kiểm soát chính trị (Lý Quang Diệu thường kể câu chuyện về cách Đặng Tiểu Bình nói với ông ấy “giá như tôi chỉ có Thượng Hải để giải quyết” Singapore).
Là một trung tâm thương mại quốc tế, Singapore thực sự dựa vào thiện chí của cộng đồng quốc tế, vì vậy điều quan trọng là Singapore phải duy trì mối quan hệ tốt đẹp với thế giới bên ngoài và thế giới bên ngoài có tình cảm với Singapore. Tuy nhiên, không giống như SIA, chúng tôi không nói về một doanh nghiệp thương mại ở đây. Chúng ta đang nói về một chính phủ được thiết kế để phục vụ người dân Singapore bình thường và các giá trị thương hiệu phải hướng đến đối tượng này. Chắc chắn, nhà đầu tư quốc tế quan trọng nhưng đó không phải là “khách hàng” trong trường hợp này.
Chắc chắn, những người kế nhiệm ông Lee đã cố gắng biến ông thành một nhân vật giống như “Elvis”. Các kệ sách của Singapore chắc chắn chứa đầy sách của ông Lee và tôi dám chắc rằng ông ấy thậm chí còn trở thành một phim hoạt hình để dạy trẻ em về lịch sử của họ.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét